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Groupon的两面性:天使与魔鬼

来源:本站原创 更新时间:2011-11-7

一家当年在街头卖匹萨的30岁小伙子,在互联网行业创业3年后公司就能在华尔街IPO,身价超过数十亿美元,成为名利场的一匹超级黑马。随着年轻的互联网新星Groupon在美国纳斯达克成功上市,公司创始人安德鲁·梅森(Andrew Mason)连同团购网站Groupon一起,再一次成为舆论关注的焦点。作为一家只有短短三年发展历史、2011年前三个季度亏损已经超过两亿多美元的团购网站,Groupon单季度的营销支出就超过了2亿美元,Groupon从它今年宣布IPO的那一刻起,就成了一家备受争议的互联网公司:一方面Groupon就像一个被风险资本催肥的“超级金刚”(三年内公司员工从几个人扩张到1万多人,营业额从零猛增到近15亿美元),另一方面,Groupon这样的团购网站因为市场进入门槛不高而吸引了大量的跟风者,导致这一市场竞争异常激烈,而Groupon也不得不依赖高成本的市场推广费用来保持其营收增长,继而引发外界对于其商业模式是否具有核心竞争能力的怀疑。一时间,关于业界关于Groupon是创业“天使”还是资本“魔鬼”的争论不绝于耳,有人考证它不像当年的“庞氏骗局”,也有分析人士认为它背负了太多的负资产因而“从技术上讲已经破产”。在自从2000年以来互联网发展的历史上,还从而没有出现过类似的情形:业界对于像Groupon的这样一家即将IPO的公司的争议,居然有着如此截然对立的不同看法。

在笔者看来,对于Groupon商业模式的争议,折射出今天工业界互联网创新能力的疲弱和想象力之缺乏。虽然Groupon究竟是创业“天使”还是资本“魔鬼”,依旧需要时间的检验,但从大批跟随Groupon而创立的团购网站中也能看出这一类公司的几个典型特点:进入门槛不高而被竟相模仿;公司收入扩张严重依赖其庞大营销费用;公司技术创新和核心竞争能力并不突出等等。相比较于当年像Google和Facebook这样的互联网明星,Groupon这类公司的商业前景的确并不让外人能够清晰地看到,以致许多人开始怀疑,Groupon急于上市,很可能纯粹出于资本套现目的,并非其声称的业务发展需要,另一方面,从中国仿佛一夜之间上百家团购网站的出现,也不难发现团购网站严重同质化发展背后孱弱的创新能力。

当然,作为团购网站最早的市场先行者,Groupon诚然有其作为创业“天使”闪亮光鲜的一面。公司创始人安德鲁·梅森不按牌理出牌的行事风格,的确为Groupon发现了一个发掘中小企业本地商务市场的利基(Niche)市场,在美国,像餐饮和一些娱乐服务既无法像普通商品那样可以打包邮寄来提供服务,而且这一市场容量相当巨大,有上万亿美元的规模,一些中小企业更是缺乏有效的市场推广渠道和品牌知名度。从商业角度而言,Groupon的团购模式是建立在一个切实并且潜力巨大的商业市场之上,体现了一种商业模式创新——发掘一个全新的市场,并通过电子商务这样的模式有效满足其需求。

其次,Groupon由于发现了这一市场而建立了在网络团购市场上的知名度和影响力,对于网络团购这样的一个需要培育的新市场而言,Groupon的知名度非常重要,它不仅能帮助公司招徕到新的消费者用户和企业客户,也能通过其市场化的规模能力和服务经验扩大市场份额,充分发挥互联网公司“赢者通吃、大者恒大”的特性,进而拉大与行业内同类竞争者的差距。

第三方面,Groupon借助在资本市场上市,也能够实现在更大资本能力支持下的业务扩张,将业务模式复制到其他国家的新兴市场。比起经营实业的跨国公司在全球市场上扩张方式,互联网商业更多体现出知识企业的虚拟经济服务特征——可直接复制移植的商业模式,统一的全球化技术服务平台,快速的市场覆盖能力,就像当年全球互联网搜索市场的Google化,依赖其强有力的独特搜索技术,Google很快就“统治”了世界,而海外市场也成为Google除美国本土市场的更大业务收入来源。今天,Groupon面对的也是全球网络团购市场的机会和挑战,想要复制Groupon在美国市场的业绩,现在对Groupon来说最重要的就是快速出击,在全球市场范围中“跑马圈地”。

在Groupon公司的“另一面”,我们同样也能看到资本“魔鬼”的特性。首先,三年的高速扩张,一路高歌猛进,Groupon为了抢占市场和快速“催肥”,几乎一直在进行不计成本的规模膨胀,从中人们既能嗅到资本追求超额回报的嗜血味道,也能看到一家高成长公司面临的巨大风险。由于Groupon提供团购服务并不存在什么市场壁垒和竞争门槛,有人戏称其本质上就是一家“本地化的广告公司”,不同的是,Groupon服务的这些中小企业过去大多是在报纸广告、电话黄页、广播投放广告,对于这些中小企业而言,一方面他们无法像大公司那样在广告支出上一掷千金,另一方面,它们很难知晓一则广告刊登之后的实际效果。Groupon好的一面是“所见即所得”,通过网络招徕消费者团购,为客户直接带来现金流收益,而中小企业支付给Groupon公司的也是一笔不廉价的服务佣金。透过Groupon公司三年来的财务报表,其过于简单直接的服务模式的弊端也暴露无遗,虽然Groupon公司在2009第二、第三季度和2010财年第一季度有过短暂盈利,但其年营收增长率高达2241%的背后,是庞大的市场营销费用所支撑,以2011年第一季度为例,其直接的市场推广费用就占到该季度公司营收的2/3左右,而在2011年第三财季,Groupon公司为追求赢利而大幅削减营销和销售费用,营业亏损仅为23.9万美元,但带来的一个直接影响就是营收也大幅下滑,环比增速仅仅为10%,Groupon公司的营收增长如此倚重人海战术这样庞大的营销和销售成本,仅仅把这样的赔本吆喝解释是为了实现大规模的市场扩张,不能不让人疑窦丛生。

其二,Groupon现在的客户大都为某一区域的中小企业,对于这些企业而言,仅仅依赖一次的网络团购行为,有多少一次性的尝鲜用户能固化为企业的长期用户,这样的转化率有多高,现在还是个疑问(一项莱斯大学(Rice University)第三方的调查显示,这一转化率维持在4%左右)。这样的问题同样也在拷问Groupon公司自身,笔者在美国曾经体验过其服务,由于Groupon公司还处在追求急速扩张期,团购消费者对公司的忠诚度和用户体验都还是个问题,由于Groupon现在在技术上还无法实现对每一个团购用户真正意义上的度身订做服务,因而其每天直接推送的团购服务往往都有“硬塞”之嫌疑,这从Groupon用户团购消费在不断减少这一“团购疲劳”现象中也能发现一些端倪。

最后,拥有雄厚资本力量支撑之后的Groupon如何巩固市场先行者优势,提高网络团购市场的竞争门槛,依旧需要时间证明。环顾四周,Facebook、谷歌、AT&T、纽约时报等大公司都推出了类似Groupon的网上团购服务,虽然Groupon公司目前的霸主地位还无法撼动,但长此以往,网上团购行业的整体平均利润率下滑将是不争的趋势,而群狼环伺的一个直接后果,必然也会带来竞争环境的恶化。

从这一的意义上看,Groupon 的“被上市”就像国内的网络视频网站急于IPO一样,都是一场资本的盛宴。看看Groupon 上市的承销商名单就知道:摩根士丹利、美林、高盛、JP摩根、花旗银行、瑞信、美国银行、德意志银行、Williams、加拿大皇家银行、Loop、Citadel、Allen & Co、巴克莱银行,在金融危机深重、金融业严重失血的今天,像Groupon公司这样的“高速资本增值偶像”当是凤毛麟角,这十四家承销商所进行的更像是Facebook上市之前的最后的一场资本狂欢。更何况,就像一位分析人士指出的那样,网络团购市场是一个“不需要太多启动资金,进入门槛很低,没有专有技术也可以,而且任何人都能涉足”的市场,在这个资本大泡泡吹破之前,套现是最好的逃脱路线。接下来更加严酷的一幕是,Groupon已经成功“被上市”,国内那么多一哄而上、经营维艰的团购网站该何去何从?

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