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实战:打造爆品思维的3个原则:快 准 好
来源:本站原创更新日期:2020/7/24浏览:

  爆品意味着超高人气、巨量用户、可观的产品收入等等利好因素,所以打造出一款爆品,始终是企业主、产品、运营、营销梦寐以求的事情。但想要打造一个爆品,首先你需要具备打造爆品的思维。品牌人该如何建立打造爆品的思维呢?本文作者给我们分享了3个原则:目标要准、产品要好、引爆要快,一起来看看~中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革,迟未“触网”的传统企业陷入低迷,关门潮涌现;一边是在消费升级的大潮中,市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品,注重体验。这也意味着,企业之间的厮杀,将从传统的渠道、价格、营销之战,变为产品、体验之战。所以,目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业,他们通过一款产品来实现品牌10亿、100亿的策略,颠覆行业,建立口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希,还有占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等。正如我在很多公开场合里提到的,我一直坚决认为“产品是企业第一战略”也是最核心的武器。所以在深度数字化的传播环境中,我最喜欢的营销方法是产品带品牌,因为消费者接触的最多的是产品,产品即品牌,产品即媒介,产品即口碑,产品的1没做好,营销后面的0都没任何意义。因为工作的关系,很多人向我咨询如何通过打造一款产品引爆自己的品牌。于是2019年年初,我推出了《木兰姐说品牌》这个栏目,通过观点+案例的形式输出,加入了我这些年做品牌操盘手实践出来的一些思考。下面,我将和大家一起来复盘下在《木兰姐说品牌》栏目中,关于如何帮助品牌人建立打造爆品的思维。我把它归纳为了3个原则:目标要准、产品要好、引爆要快。第一,目标要准

  打靶之前首先要锁定目标,找对赛道,避免陷阱。这里面我通过三个观点来和大家做解读:一是要深度洞察客户的需求,二是要锁定目标客户群体,三是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。首先,客户痛点是一切动作靶心

  给大家分享的案例是燕窝界的网红品牌——小仙炖。传统滋补领域,如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。对于很多女性消费者来说,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。这个新场景,催生出小仙炖的新空间。为此,小仙炖从年轻代入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足,四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。其次,用户的需求绝不仅仅只有一种,最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点,然后全力研发,单品突破

  我们会发现很多百货店有琳琅满目的品牌呈现,实际上卖的好的永远都是那几个而已。而今天的消费者更希望你帮他做好选择,所以在研发一款产品的时候,品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品,不要想着满足所有消费者的喜好,满足你的目标用户就足够了。其中分享的案例是一个面包品牌的案例。这个面包品牌创始人,在课堂上针对他的面包店,咨询爆款打造手法,他期望的是打破边界,为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。我的建议是:任何产品不可能做到大而全,所以目标人群一定要做到细分,产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道,是在学校周边、社区周边、还是写字楼附近的便利店,首先要非常清晰和明确。在产品上,面包对应不同人群,就要满足不同人群的需求,例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生,同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。最后,谁最懂消费者,谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前

  当我们在打造产品的时候,需要考虑的一点是:你呈现出来的产品,是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配,同时,是不是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。在这里和大家分享的案例是在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泊莱雅泡泡面膜,这个面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,珀莱雅面膜销售额从2000多万快速增长到6000万。我们来拆解一下它的爆品打造策略:品牌符合当下大众猎奇趋势。泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉。产品真实有效激发消费冲动。“脸越脏泡泡越多”的说法,让消费者已经对它有了功效性不错的认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,成为了一种社交货币。产品拥有让人心动的价格。低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是在短期内爆款的重要埋点。我们可以发现,珀莱雅泡泡面膜的爆火背后的逻辑,无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点,通过产品创造需求,无论是新的需求还是唤醒原来的需求,用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成消费者下单“行为”的产生。第二,产品要好

  我们通常说产品是品牌最核心的武器,剑至死不能离手。产品要好就是要挖掘产品的核心价值,避免黑洞。在这一块有三个方面:一是供应链,二是开创新的品类价值,三是极致的用户体验。我的观点是,做不好供应链,不要轻易做实体零售,因为供应链直接关系着企业的命脉。名创优品的产品为什么经得起市场的考验?产品价格这么便宜,质量还那么好?因为背后的供应链强大到每个产品都是行业里数一数二的。名创优品西餐刀叉供应商是双立人的品牌制造商,两支售价15元,而市场大部分品质没这么好售价还很高。名创本身对产品开发特别注重颜值,品质,性价比。产品开发出来后,仅在中国市场,一天就可以卖20多万支。产品虽然便宜,却有60道工序,走的都是高标准的流水线。如果产品在制作过程中任何一个环节出了问题,都会把这个产品从头做一遍,供应链品质的要求非常严格。彩妆供应链是莹特丽——国际市场彩妆霸主之一,雅诗兰黛在中国的80%彩妆都是他们供应的,名创开发出来的彩妆品类产品售价在15元-25元;香料合作供应链奇华顿—-具有200多年历史,迪奥、香奈儿等大品牌都是他们供应,在全球有11家工厂,名创优品跟他们合作研发出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”,定价39元。当你有能力整合强大的供应链,才能把企业做好,做得更好。品牌只有围绕用户需求去开发好的产品,通过一流的供应链打造产品品质,最后形成前端很好的消费体验,才会使消费者对你的品牌产生更大的依赖。此外,打造产品不能只是简单的一个概念,产品要确实能够为用户带来核心价值,这是竞争的根本。开创新的品类价值,敢于创造,另辟蹊径,所有行业都值得重新做一遍。近几年,我们发现了完全不同的需求,意想不到的需求,没有正视的需求。而新的需求主要来自两方面:一是新生代的需求,每个时代都有新生代,但新生代形成独立的市场,比如95后、00后购买力强,而且有着强烈的消费个性与主见。二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循,那么新场景则可能没有任何借鉴,包括国外的借鉴和国内的借鉴。上述两种需求,打破了过去的产业格局。以麦片行业为例。2019年双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1,而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。在王饱饱诞生之前,国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦,高纤维、低淀粉,但年轻人不喜欢它的口感,觉得那不过是中老年人养生代餐;另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦,主要配料是淀粉和大米粉,味道好但吃了容易长胖。凭借产品研发和生产技术的创新,王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片,同时搭配高颜值、大颗粒的果干,打破了市场既有麦片的常规口味和形态,并在美味与低热量之间实现了平衡,重新定义了麦片。王饱饱的成功,正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新,重新定义了消费者对麦片的认知和想象,把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。通过王饱饱的案例总结一下,重做一遍行业,到底是受什么影响呢?或者说主导因素是什么呢?我认为是重新洞察消费者,重新认知消费者。消费者的巨大变化,是催生行业巨变的力量。当然,还有一点,也是最重要的一点:产品给用户创造独特的价值,才能让用户尖叫,赢得用户的信赖。今天消费者已经不是买一个基本的产品了,他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的,而是你给的符合我的心理预期。对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说,当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。所以品牌需要思考:怎样在有限的时间里抢占更大的市场?我通过猫王的案例和大家做了分析。通过大数据,猫王发现自己的用户75%都是女生,女生会喜欢什么,年轻人又会喜欢什么。原则上来说,小、迷你就一定会可爱,这个实际上是每个人的心智上默认的观点,所以年轻人一定会喜欢这样的产品。猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则,就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看,第二要音质好,第三要工艺好,做工精致,第四是要能够包含礼品属性。体验是产品3倍以上的价值,品牌要打造让用户难忘的峰值瞬间,要学会制造惊喜,给用户超乎寻常的感受。第三,引爆要快

  任何新产品出来之后,品牌怎么快速而又精准地把产品推到消费者面前呢?最核心的事情是在特定人群里面构建社交壁垒,就是消费者身边所有人都用都说好。人都是从众的,不太愿意尝试新的东西和挑战新的东西,因为人天然规避选择风险,从而构建社交壁垒。尤其是随着小红书、抖音快手、淘宝直播、B站等新媒体渠道的崛起,品牌可借助这些平台,通过社交场景的连接,把用户转化为产品的“推广人”,激发用户进行圈层式传播,把产品推荐给更多的用户,实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力,从而建立起品牌口碑。在引爆方面,我提倡三个观点:一是选对推广渠道,二是制造口碑内容,三是要逐层引爆市场,四是提升用户参与感。首先,好的传播,一定是精准的、高转化率、高传播效率,像杀手一样做传播

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