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实战:3个方面 解读抖音的城市品牌营销活动
来源:本站原创更新日期:2020/2/14浏览:

  2019年,抖音提出了“抖incity城市美好生活节”,并落地至全国30多个城市,引发了广泛关注与大量传播,也为城市的品牌IP营销提供了不错的案例与思路。1. 抖音城市区域活动背景分析

  

  抖音于2016年9月上线,产品深耕于短视频领域,至2020年1月5日抖音发布数据显示,抖音日活跃用户数超过4亿,为目前国内最热门的短视频生产与传播平台。1.1 深耕短视频领域,赋能城市文化

  城市形象在抖音短视频中的符号载体可以总结为BEST,即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施。这四类深入城市生活毛细血管的符号组合成了抖音上立体的城市形象。BEST是城市生活有趣、美好的集中体现,在短视频阶段得到广泛的认知。在抖音,上成功进行形象建设与传播的城市,多数在视频中呈现出BEST中多个符号载体,城市形象多立体饱满。重庆、西安、成都、南宁和正定,正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的BEST符号载体,成功实现了城市形象的初始化或优化,借移动端短视频的形式与渠道优势,一跃成为新晋“网红城市”。1.23 抖音城市区域2019年度数据汇总

  2019年抖音创作者视频平均播放量省份TOP5:TOP1:北京TOP2:辽宁TOP3:上海TOP4:吉林TOP5:黑龙江2019年抖音点赞最高的国内城市TOP10:北京(2亿)成都(40.3亿)上海(36.6亿)深圳(29.5亿)广州(28.3亿)杭州(27.3亿)重庆(26.1亿)西安(19.6亿)郑州(15.5亿)武汉(14.4亿)2019年抖音播放量最高的景点TOP10:西安大唐不夜城上海·迪士尼度假区成都·大熊猫繁育研究基地北京·故宫博物院重庆·万盛梦幻奥陶纪主题公园西安·钟楼上海·外滩广州·长隆欢乐世界洛阳·老君山风景名胜区成都·春熙路从视频创造量看,东三省的城市在短视频创作上占比极高。从视频点赞量看,北京位居第一,中西部城市占比突出,主要集中于一线和新一线城市。从景点视频播放量看,商旅产业占六成,文旅产业占比四成。2. 抖音城市创新品牌IP:#抖incity城市美好生活节#

  2019年推出的“抖incity城市美好生活节”落地全国30多个城市,线上系列话题累计播放量破100亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,抖inCity官方抖音号涨粉26万+,俨然成为连接全国各大座城市的可持续的大事件。2.1 解析抖音创新城市品牌IP:抖inCity美好生活节

  通过主IP+城市+头部品牌+达人+用户联动起来进行区域营销。官方释意:城市是美好生活的容器,一城一味,每座城市都有自己的特色——美食、地标建筑、景观、甚至城市独特的声音等都是城市的符号。“抖inCity城市美好生活节”,联动全国各大城市,记录城市特色,发现生活美好。留住城市生活点滴美好与感动,来“抖inCity”为城市打CALL,记录你的美好生活。#抖incity城市美好生活节#是抖音极具代表性的城市区域品牌活动,从官方宣传可以看出这是一场线上线下的联动营销,而此类营销和以往大型营销活动不同的是,抖音在开展全国性线上话题活动的同时,又有各大城市的巡回接力。“抖in+城市”依据不同城市特色,将各个城市的会场拆分为各具特色的城市品牌活动站。2.2 解析#抖inCity城市美好生活节#落地模式

  模式一:以城市特色名片为主线,以抖音潮流传播城市符号选取最具代表性的城市特色,融合抖音潮流形成以城市文化为故事线的独特城市之窗。案例:#抖in金陵活动充分地挖掘南京历史古城的特色,将抖inCity和城市非遗文化深度结合,邀请8位国家级非遗大师亲临现场,传承独属南京的古都魅力,打造了一场“非遗抖起来”的嘉年华活动。模式二:深度挖掘并放大城市特色,诠释城市新亮点结合城市故事主线,多方面挖掘城市深度底蕴和潮流特色文化,让城市文化名片更加具象化。案例:成都天府公园的IDOU盛典,以类似微博#超级红人节#的形式与粉丝互动狂欢。将成都的各类城市网红元素融入活动之中,将抖音中的成都具象化演绎,加深城市认知。模式三:联动城市本地大事件,躁动全城打造名场面抖incity在此类模式之中开始尝试与本地大事件深度结合,开启联合两者品牌以1+1>2的形式将主IP与城市大事件联动融合。案例:抖in齐鲁和山东省独立自主品牌音乐节项目耳立音乐节联合。结合自带流量的当地大事件活动合作共赢,融合抖音特有元素形成独具特色的文化活动名场面,极大提高两活动声量。

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