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实战:图书营销 同样也能薅走互联网的顶级流量
来源:本站原创更新日期:2019/6/22浏览:

  本文以一场完整的图书营销战役的全过程纪实,来和大家分享一下探索见闻,希望能够抛砖引玉,激发起这个领域更多的浪花。

  在互联网流量增长、获取、转化的舆论场上,图书营销一直是没有存在感的。

  出版行业也一直被认为是传统行业实体经济,而实际上,在移动互联网全面占领了人们的生活的今天,图书介于知识付费和文教娱乐类日常消费品之间,理应与电影、APP、知识付费、旅游一样,在争夺注意力、促进消费的战役里占据一席之地。

  然而如何营销一本书,连出了多本书的作者和编辑都搞不清楚。

  我想以一场完整的图书营销战役的全过程纪实来和大家分享一下探索见闻,希望能够抛砖引玉,激发起这个领域更多的浪花。业内就有个传说,范冰的《增长黑客》上市时,就曾被人制作过泄露版 PDF 文档,放在百度网盘和微博网盘中,供人下载和传播。但是文档实际上只是书籍的样章而已,随着免费文档的疯狂传播不胫而走。

  这样的技术,才是我心目中真正的黑客增长技术。

  一、全面了解你的产品和客户

  不论是公司内的营销部,还是广告公司的媒介岗位,都是在不断「接单」,接单的第一步一定是充分了解你的产品和客户是谁,你了解得越多,越容易把控它的方向和战略。

  而图书行业特殊的地方在于一本书就是一块彻底不同的领域。童书、现代文学、外国文学、诗歌散文、社科经管、历史哲学、心理学……每一本书背后都是浩如烟海的信息量,这本书在这个品类里是什么段位,受众是怎样的一群人,他们散布在哪里,B站、知乎、豆瓣、微博、QQ空间还是抖音、公众号?是每一个营销经理,必须拿出满满两天的工作日时长去做的功课。

  上市前 60 天

  以冯唐的新书《成事》为例,冯唐结合了 20 年来的管理实践,以麦肯锡方法论品读曾国藩「成事学」的经管著作。

  结果呢,因为冯唐的著作太多,履历太精彩,网上的评价两极分化太强烈,我反而更加迷茫了。

  这个状况非常重要,一个产品没有亮点和槽点,或者亮点和槽点太多,对于营销人来说可都是个麻烦事。要想抽丝剥茧找到最重要的内核,此刻没有人可以帮我,我只能拿出更多的时间去一窥全貌。

  于是我翻完了《三十六大》、《冯唐诗百首》、《活着活着就老了》,甚至还托人从香港买来了《不二》和《素女经》,以及大致翻了下曾国藩家书等一系列曾国藩相关的作品,对于曾国藩有了大致的了解。

  为什么冯唐要写一本《成事》,要去品读曾国藩,他们之间的精神连接点在哪里,我对于我要面对的客户有了属于自己的理解和感情。

  我坚信营销这门手艺的前提,是一定要做自己喜欢和认同的事,没做好的营销,一定是自己不喜欢,不用心,听到点冷言冷语就灰心丧气,可以用十分力气的只用三分,心想他奶奶的不就是一份工作嘛,应付完了事。

  所以聪明的作者,会在新书出版之前早早和编辑与营销人员碰面,逢年过节的主动寄来暖心礼物。而那些高高在上拿鼻孔看人的狂妄作者,总会在风停了的时候摔得比谁都快,跌得比谁都重。

  上市前 50 天

  扯远了,说回到《成事》这个项目。

  在冯唐已经用自己过去 20 年积累的作品默默征服了我之后,我要做的,也是去「征服」他。

  我非常清楚营销工作需要得到作者的理解、信任、支持,才能协作配合好,于是我提前两个月特地出差去了一趟北京,带着我的准备工作和营销方案,和经纪人见了面,谈了谈我的想法,也探求了作者方的诉求和重视程度以及配合的方式。

  一趟下来,收获颇丰,我坚定了这本书需要三个营销经理打配合才能开花结果,回头想来,暗自庆幸。

  二、准备工作永远不嫌多

  三人营销组的成员配置是我、毛婷、施明喆三个人。

  毛婷来自于抖音网红工作室,拥有最新的渠道资源和快速拓展能力。施明喆在北京互联网圈闯荡了几年,跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈,又是运营技能的多面手,所以分担掉了我很多的执行压力,能让我腾出时间和空间把控全局,监控口碑和反馈,寻找突破点。

  我们笑称这是海陆空的作战配置,从推介会开始,就进入了全面备战的状态。

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