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实战:从战略认知到个人执行 四步落地做好运营增长
来源:本站原创更新日期:2019/6/12浏览:

  运营增长是无数运营人耳熟能详、且不可不会的运营重点,笔者从下面四点为我们分析了如何做好运营增长,分别是战略思维 – 增长认知 – 落地团队 – 个人执行。

  一、增长思维贯穿用户生命周期

  增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。

  肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。在这个体系里肖恩提出了五个最重要的方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。

  1. 获客环节

  肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。

  渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。

  在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。 所以,增长主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?

  由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。

  比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力,“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。

  2. 转化

  当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?”

  这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。

  运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品,以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。

  3. 激活/活跃

  当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。

  如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。

  在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。

  这时候用户正处于对产品关注度高峰值期,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。运营可以通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。

  对于用户成长,这个过程中你也可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。

  管理软件ProdPad在新用户注册试用后,就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单,新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期,在这个过程中,新用户会更清晰地认识到产品的价值。

  4. 留存

  当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。

  这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ?”“我能继续发现新的价值吗?”

  所幸在这个阶段,用户最起码已经体验一次产品价值了,运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。

  在这个阶段,运营要明白习惯是如何形成的。这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务。在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败,因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。

  但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。

  最后,留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法,运营可以通过分组来观察,并持续优化运营手段和策略来留住用户;粗糙的做法是流失后统一发短信。

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