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实战:如何让难缠的客户也选择购买?
来源:本站原创更新日期:2019/1/11浏览:

  做营销推广,从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

  很多情况,我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后,用户感兴趣了,也都觉得挺好。但是,他们最终就是没有下一步行动,没有购买!

  问题在哪?

  有兴趣有需求不等于会购买。

  这是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,而很少去不断告诉消费者“决策多容易” 、“行动有多简单”、“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易,也没有打消他们的购买顾虑。

  耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。

  一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

  而后实验继续,这一次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点小内容:

  一个是一张去校医院的地理位置图,另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

  然而,就是这两个看上去不痛不痒的内容,让去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

  很显然,这与产品本身(疫苗接种)无关,更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为,看起来更加容易达成,阻碍更小。

  也就是说,消费者在进行决策时,有兴趣有动机还不够,如果决策面临大量阻碍,他们可能就会放弃购买。

  那么,如何解决这个问题,让消费者行动更顺畅呢?

  有2个方向可以着手:

  一、降低决策阻碍

  如果一件事很容易完成,我们就更倾向于去做;如果这件事比较困难,还要面对各种障碍,就很容易让人放弃。

  当消费者对产品有需求有兴趣后,最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。而最关键的问题就是消费成本问题,这个成本不仅仅是金钱成本,还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

  简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

  我们需要准确识别他们可能要付出的成本,并个个击破打消阻碍,降低他们的消费成本。

  1. 打消价格阻碍

  绝大多数人对于价格是敏感的,一旦觉得贵,就可能放弃购买。

  这个时候,我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍,让他们更意愿买这个贵的。

  比如:

  塑造内行形象——“你买贵的,因为你是内行”。

  打击动机——“你买贵的,因为便宜的不能帮你达到目标”。

  利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了”。

  转移归类——“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵”。

  拉近目标距离——“你要买贵的,因为你已经非常努力”。

  转移消费——“你要买贵的,因为要用它去做更有意义的事”。

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