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分析:付费会员的意义、实现以及未来
来源:本站原创更新日期:2018/10/2浏览:

  会员,作为一种常见的营销手段,伴随着商业的诞生一直发展至今。

  从餐馆老板的一句:“看你们常来,饮料就不收钱了”,到依靠付费会员建立起的,世界财富榜第35位的好市多商业帝国[1],无外如是。

  与此同时,会员也随着中国互联网的出现一路走到今天。前有为腾讯帝国赚取第一桶金的QQ会员,现有遍地开花打得火热的各大视频会员以及各家电商的付费会员。

  笔者自工作以来一直从事付费会员PM的相关工作,如今尝试其他方向,因此将从事付费会员以来的种种经验与思考一一写下,与大家分享(友情提示,本文约7000个字,阅读时间约为15分钟)。

  一、为什么要做付费会员?付费会员与其他会员有什么区别?

  付费会员(如亚马逊的Prime,优酷VIP会员等),非付费会员(如阿里的淘气值会员,以及经典的QQ等级会员,那个我们年轻时候都挂过的太阳),以及消耗性虚拟币/积分(京东的京豆,信用卡的各种积分)都是商家常用的广义会员形式。

  总的说来,商家推出会员机制通常有以下四种目的:

  提高用户留存率;

  提升用户价值;

  得到会费收益;

  建立流量桥梁。

  我们接下来也从目的反推过程,为什么要做付费会员,或者说付费会员和其他形态的会员有什么区别?

  1. 提高用户留存

  用户总数=存量用户+新增用户-流失用户

  在互联网的世界里,用户意味着一切。而在获客成本日益高昂的今天,如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户,那么如何减少用户流失,保住用户总量,就成为各公司十分关注的问题。

  付费会员,非付费会员以及消耗性虚拟币都可以在一定程度的达到提高用户留存率的目的。其中,消耗性虚拟币的方式简单粗暴,其效果完全依赖于反馈给用户虚拟币的实际价值。

  举个极端例子:如果某app在用户每次使用后都返给用户一部苹果X,相信没有多少用户舍得离开这款APP了。非付费会员是用户满足某种条件后,商家给予用户的带有额外权益的身份。

  这种方式除了权益本身可以增加用户的迁移成本外,用户对身份认同的情感因素也会提升用户留存的几率。付费会员与非付费会员相比,往往可以达到更好的留存效果。

  因为除了以上的权益以及情感因素之外,还有用户支付会费所带来的沉没成本。当用户想要转移到到竞品那时,“老子还花钱办了他家的会员呢,有点亏啊”,这种想法将会成为付费会员留住用户的最后一道防线。

  2. 提升用户价值

  除了留住用户,对业务来说更关心的是如何提升用户的价值,即ARPU。由于不同业务衡量用户价值的标准不同,电商希望用户消费来提升GMV,而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长,其流量本身也会成转化为广告收入

  不同种类会员与业务结合的形式不同,各自也都可以实现提升用户价值的目的。但是由于非付费会员等形式有着较大的成本压力,而付费会员本身可以带来会费收益,因此有更大的发挥空间。

  举个现实中的例子:笔者在一次吃饭时,发现餐馆推出了付费会员。一个季度,会费99元,除了部分菜品享受会员价之外,之后的5次到店消费,用户每次可以免费选择一道30元以内的菜品。当时好奇问经理,这样不亏本吗。

  经理说到:“想实现销售额翻倍,在菜品价格没有提升空间的情况下,只能提升用户的来访频次。餐厅计算过,用户一个季度平均来访2.4次。一个成为了会员的用户,如果会员时间内消费不到3次,那会费是赚的的;如果到访4次以上,虽然利润上亏了些,但是吃饭次数却近乎翻倍,总收入还是增长的。只要不让用户之间共用一个会员账号,怎么样都是赚的。”

  3. 得到会费收益

  这点上付费会员与非付费会员产生了质的差异,非付费会员只能造成成本的消耗,无法带来直接收益。而付费会员,无论是早期的QQ会员还是现在的视频会员,主要的目的就是实现流量变现,为公司带来收益。

  由于这种付费会员为用户提供的是虚拟服务与内容版权,会员的边际成本几乎为零,只要用户量提升,就可以为公司实现盈利。比较特殊的是电商的付费会员,由于电商会员的每一项权益背后都是实打实的成本(每张优惠券背后是对毛利的削减,每次免运费背后是物流体系的庞大开销),用户边际成本高昂。而用户通常在开会员之前会做这样的决策,开通会员是否能够回本,可以的的话才会付款。

  那么当所有的用户都在可以回本的情况下成为电商付费会员时,在这场零和博弈中,除非能提供给用户类似虚拟服务一样边际成本低且用户买账的权益,否则电商付费会员在刨除成本后很难实现会费盈利。

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