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实战:从618活动看会员回购如何做
来源:本站原创更新日期:2018/8/31浏览:

  本文主要从天猫618活动分析会员回购要如何做?以零售国产细分市场化妆品企业为背景,一起来文中看看~

  这文章貌似来的有点迟,但不管怎么样上半年最大的电商盛典是结束了,笔者负责品牌全渠道的CRM工作,电商就有淘宝、京东、官方自营商城三个大平台,还有零零散散的一些小平台。

  今年618在天猫下的整个促销节奏拉长,相对于以往的3天,今年从601到620,基本上持续了整个6月,不论是商家还是顾客都有种身心俱疲的感觉。

  从会员运营角度来看,大促是非常好的唤醒节点,下面就拿这场活动,来说下具体大促唤醒策略与执行。当然还有日常的维护,这个以后再谈。

  背景:零售国产细分市场化妆品企业。

  会员数:240w,品牌属于初创快速成长期,没钱高举高打做广告,这两年的高速发展都是一点点精细化运营做出来的。

  这里只谈会员回购,拉新有想听的再说,欢迎探讨,可能行业不同,模式不同,逻辑都是相通的,抬杠的右上角。

  一般我们做活动,完整的会员端工作分为以下几个模块:

  确定目标

  首先一般在年初就会确定好每个月份,每场大促活动的销售目标。当然,在实际执行过程中由于各种各样的情况,也有可能会做调整。拿到整体活动的销售目标后,开始做分解。

  会员端主要的指标就是要拿到会员回购人数指标:

  

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  其中新老客的业绩占比,一般按照以往大促活动的3年的历史数据来,会再考虑上一些可变的因素,比如:今年的外推投入,资源位的情况,等等。制定出一个较为合理的新老客预估贡献占比。

  客单价也是一样,用低客单吸引消费人数,还是保客单价,这些都是前期需要多个部门坐下来反复沟通确认的问题,这个直接影响着主推产品结构的制定,以及促销岗位和活动的划分,里面的细节内容还是蛮多的。

  贡献占比和新老客单都确定完之后,基本上推广端和会员端也各自领到了目标,新客人数和回购会员人数。当然整个过程是大家互相协作的,因为实际上对于老客的主推产品和档位划分,也是需要倒推过去的,新客亦然。

  分解现状

  拿到目标之后,当然不仅仅只是一个回购人数而已,还要再拆解,再做细分,下面分享一张表:

  

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