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分析:一文深度揭秘新营销体系
来源:本站原创更新日期:2018/5/26浏览:

  新营销体系之所以被提出,是因为酒水企业再按照原来营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑,酒行业调整期,除了江小白之外鲜有成功的案例。

  消时乐新营销体系提出并加入实施,是在多个案例基础上顺应时代大胆创新的结果。新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施,借助互联网提出的一套与时俱进的方法论。通俗地理解就是传播是方向盘,4P就是4轮。

  尽管互联网时代提出了很多营销新词,我们发现唯有传播才能创造出差异化,才能卖出不同来。那么新营销体系到底是什么呢?

  ❶

  新营销体系的四个基本点

  我们认为具备新营销体系案例要有三个条件:全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构。目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌——小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准,各有优点,最佳组合是小茗同学的IP,茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了,就能实现突破。如果全部领悟了,你基本了解了新营销体系的真谛。那么什么是新营销体系?这主要包括四个方面。

  第一,产品就是IP。上面四个产品,都赋予了IP特征。最突出的应该是小茗同学。当然,小茗同学也花钱了,请日本公司设计的。日本人能把小茗同学这个IP找到,我们身在其中,为什么反而感觉不到?人民日报说,从物质中获得幸福的时代过去了。那么,从什么中能获得幸福呢?物质满足有极限,欲望和心理的满足没极限。

  赋予IP,一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆,即一年花几个亿,让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播,以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播,但因为没有IP,所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说:产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了。这句话,就点出了产品IP的逻辑。

  第二,所有接触点,都是传播点。这是整合营销传播(IMC)的基本观点,要做到做哪个市场,就在哪个市场引爆,必须做到所有接触点,都是传播点。这就意味着所有业务员,既是线下,又是线上;既是陆军,也是空军;脚到之处是线下,手点一下是线上;既要建渠道网络,又要建传播网络;既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,最后才能无所不能。在没有强势IP,也没有文案优势的背景下,要短期内引爆,就要做好接触点传播,定向引爆。

  第三,所有活动,都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案,比如江小白的深度分销,以及把推广变成传播,即为一大亮点。过去的推广活动效果低,主要是“一对一”。统一的推广效率高一点,推广是为了盘活终端。推广不仅不做销量,不仅仅是盘活终端,推广也可以传播,也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒,在早期非常有效。推广不仅仅是促销,推广也是传播。推广活动设计,要围绕是否有传播来做。

  第四,传播是营销的灵魂。星巴克董事长、CEO舒尔茨说,要建立传播的独裁者。过去,营销的部门之间有隔离墙,线上线下好像是分离的。4P皆传播后,所有工作有一个检验指标:是否有传播性。产品是IP,产品研发要有传播。设计即传播,设计不再只是视觉表达,还要有传播表达。线下即线上,所有业务员都是区域传播网络的责任人。

  ❷

  新营销体系的四个关键词

  如果需要进一步理解新营销体系,还可以用4个关键词理解,分别是场景、IP、社群、传播。场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。还可以用一句话概括:“4P皆传播”。或者用四句话解读:产品就是IP,所有接触点都是传播点,所有推广活动都有传播价值,传播是营销的灵魂。先把概念提出来,有个框架,再细细解读。新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。

  关键词一:场景

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